市场进攻（十七）：洞见时刻，，，，，，，托付，，，，，，，少和我谈客户调研

日期： 2018-04-13

主顾不知道他们的感受，，，，，，，不说出他们知道的内容，，，，，，，并且不凭证他们说的话去行动。。。。。。从市场视察到切实爆发的消耗行为，，，，，，，这中心尚有三步要走。。。。。。 —— 奥美公司首创人大卫· 奥格威

20世纪50年月，，，，，，，美国通用磨坊下的贝蒂妙厨为相识决家庭主妇们的时间和精神问题，，，，，，，开发出一款全配方蛋糕面粉，，，，，，，使用者只需把蛋糕粉用水协调到一起，，，，，，，装进盘子，，，，，，，送进烤箱，，，，，，，然后鲜美的面包就可以出炉，，，，，，，其味道和花几个小时全心制作的一样鲜味，，，，，，，堪称完善。。。。。。他们在访谈时，，，，，，，绝大部分人回覆：我们已经迫缺乏待地想买。。。。。。

可是只管依赖贝蒂妙厨这个强盛的品牌，，，，，，，可是其销量并欠好。。。。。。

那么为什么呢？？？？？？？？

让我们还原到真实的场景便很容易明确：

和古板的蛋糕烘焙要领比起来，，，，，，，新产品节约了他们太多时间和精神，，，，，，，很是利便，，，，，，，利便到让她们以为自己是在瞎搅丈夫和客人（请各人注重时间是20世纪50年月），，，，，，，大大都家庭主妇以为使用这种利便蛋糕粉就像使用“速冻食物”一样，，，，，，，会爆发罪行感，，，，，，，以为没有尽到一个妻子和母亲的责任。。。。。。

三年前一经向导过一家著名小家电生产商，，，，，，，其时家电智能化浪潮如火如荼，，，，，，，他们的微波炉产品线的产品司理问我：“张叫兽，，，，，，，我们现在在计齐整款高端智能微波炉，，，，，，，你以为在微波炉加上WiFi，，，，，，，高端智能微波炉，，，，，，，这个主意棒不棒？？？？？？？？”我着实想不出在微波炉加WiFi的利益和应用场景，，，，，，，于是问他：“这样做的利益是什么？？？？？？？？”他说：“张叫兽，，，，，，，你真是oldfashion，，，，，，，这样你就可以专长机来操控微波炉了。。。。。。”这位产品产司理把一堆问卷拍在我眼前，，，，，，，英气冲天地说：“张先生，，，，，，，这是我们的调研问卷，，，，，，，95%的人都说愿意购置。。。。。。”

最后的效果你现在也知道了：带WiFi的高端智能微波炉，，，，，，，并没有照亮你的美，，，，，，，销量很欠好。。。。。。

还原到真实的使用场景：先扫码下个APP，，，，，，，然后连上网，，，，，，，去操作微波炉，，，，，，，增添的贫困比带来的便当多多了。。。。。。并且增添了WiFi模�？？？？？？？椋�，，，，，，增添了本钱，，，，，，，提高了价钱，，，，，，，消耗者并不想为“高端智能”掏智商税。。。。。。

向导一家康健医药公司时代，，，，，，，他们一经让我试喝一款基于中草药调便秘的保健品，，，，，，，口胃有点特殊，，，，，，，喝起来有点类似大蒜或烧糊的味道。。。。。。我问他们，，，，，，，你们怎么看这个味道，，，，，，，他们告诉我他们做过消耗者测试，，，，，，，大部分以为很正常。。。。。。消耗者反响都能接受，，，，，，，如下是调研时消耗者的反�。。。。。。骸耙蛔钕戎幸┪锻εǎ�，，，，，，但吃到嘴巴里，，，，，，，有甘草回甘的味道”，，，，，，，“中药它原来就应该有味道的，，，，，，，要是没有味道就差池了”，，，，，，，“一点味道没有，，，，，，，谁知道这工具是什么呢”。。。。。。

我对这个结论很是质疑，，，，，，，不出所料，，，，，，，最终销量阴晦。。。。。。那么为什么调研和现实效果相差这么大呢？？？？？？？？

让我们还原到真实的场景：由于特殊口胃，，，，，，，消耗者每喝一次就提醒自己不惬意，，，，，，，生病了，，，，，，，每小我私家都厌恶自己生病这种感受，，，，，，，这也是为什么大宗癌症病人在化疗后康复期遗忘准时吃药，，，，，，，只管这会导致他们复发率增高一倍。。。。。。由于人的大脑天生厌恶痛苦。。。。。。

以是，，，，，，，若是是稍微的便秘，，，，，，，他们会吃水果粗粮来取代，，，，，，，譬如香蕉和红薯等；；；；；；；

若是严重便秘者，，，，，，，它的口胃会不自觉地拿它和药品较量，，，，，，，而保健品的起效时间是没步伐和药品PK的，，，，，，，在这点上和药品PK，，，，，，，就是拿自己的劣势来进攻别人的优势。。。。。。并且重度便秘者期望快速收效，，，，，，，保健品是达不到这个预期，，，，，，，不然也就不是保健品了，，，，，，，就是药品了，，，，，，，达不可快速收效的预期，，，，，，，于是消耗者不满。。。。。。

洞察的中文词义，，，，，，，看透，，，，，，，视察得很透彻。。。。。。召集一群女士按组坐下，，，，，，，问他们有关美容产品的问题，，，，，，，你得不到任何真实的工具，，，，，，，他们只会把自己以为你想听的工具告诉你，，，，，，，和男子谈论汽车时的情形也一样。。。。。。他们往往会出于某种念头、需求和明确，，，，，，，信口开河，，，，，，，强调其词。。。。。。

以是容易得来的需求不是真正的需求，，，，，，，就像容易得来的恋爱不是恋爱，，，，，，，可是做出好的洞见，，，，，，，所需要的并不是一个手持魔杖的魔术师，，，，，，，或者一个乔布斯或者马斯克那样的产品司理。。。。。。它需要的不是天才，，，，，，，而是站在客户的角度来视察天下。。。。。。它也不需要有何等智慧，，，，，，，而是需要艰辛卓绝的起劲思索和对真实场景的感知。。。。。。

以是，，，，，，，做客户调研不要有“捞一把”的想法，，，，，，，不要指望着让消耗者告诉你谜底，，，，，，，不要想着问问消耗者就知道开发什么产品了，，，，，，，不要想着客户痛点就在那很是呆萌地等着你。。。。。。现实上，，，，，，，做过产品的人都有这种履历：刚最先你访谈一两组后，，，，，，，你想对着天空大叫：“我胡汉三终于知道怎么干了！”。。。。。。但接着你访谈7、8组之后，，，，，，，你发明自己迷失了，，，，，，，你基础不知道客户想要什么，，，，，，，种种冲突的看法在你脑子里排山倒海，，，，，，，像令狐冲身上被注入的八股真气一样，，，，，，，你甚至感受到胃里像插了两把刀一样。。。。。。若是你继续思索挺已往，，，，，，，那么恭喜你，，，，，，，到了这个阶段，，，，，，，迸发出来的工具才是洞见，，，，，，，才是真正的工具，，，，，，，可是很惋惜，，，，，，，大部产品司剖析在这个阶段放弃继续思索。。。。。。

让我们再次回首大卫· 奥格威说的话：主顾不知道他们的感受，，，，，，，不说出他们知道的内容，，，，，，，并且不凭证他们说的话去行动。。。。。。从市场视察到切实爆发的消耗行为，，，，，，，这中心尚有三步要走。。。。。。

你们公司是怎样洞察需求的？？？？？？？？在客户调研中，，，，，，，掉进去哪些坑？？？？？？？？欢迎留言，，，，，，，一起探讨。。。。。。

下期预告：洞察客户常问的问题和技巧

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